為《叻報》點個讚

8月13日下午兩點，配合晚晴園─孫中山南洋紀念館舉辦的"無限江山筆底收─新加坡早期中文報業"展覽，我應邀主講"雲煙半世紀：文圖學觀點看《叻報》廣告行銷策略"。

在我的《南洋風華─藝文．廣告．跨界新加坡》書裡，已經研究過南洋兄弟煙草公司和虎標永安堂藥品在新加坡和東亞日本、台灣、上海等地的報紙廣告。這次為了準備演講，再做了一些探索，發現把《叻報》(1881-1932)放在十九世紀資訊傳播和商業經營的媒體裡觀察，《叻報》真是不得了！堪稱同時代世界漢字報刊的佼佼者，尤其那些如今看來仍符合商品銷售策略的廣告文案，不但有趣，還富有文化氣息、生活動力。

1815年傳教士馬禮遜（Robert Marrison, 1782-1834）在馬六甲主導出版的《察世俗每月統記傳》(1815-1821)被認為是近代中文報刊之首。其後在1828年，也在馬六甲英華書院出版的有《天下新聞》(又名《普世公報》，The Universal Gazette，1828-1829)，開始用活字鉛印。1833年，《東西洋考每月統記傳》(1833-1838)在廣州發行，1837至1838年移至新加坡。《東西洋考每月統記傳》的主編郭實獵 (Karl Friedrich August Gützlaff, 1803-1851，又譯為郭士立、郭實臘)在新加坡出版了不少書籍，例如新加坡國家圖書館現藏最早的本地出版華文古籍《全人矩矱》(1836年)就是其中之一。

嚴格說來，《察世俗每月統記傳》、《天下新聞》、《東西洋考每月統記傳》都是雜誌型的月刊，有宗教服務和知識宣導的性質。1853年香港英華書院出版的《遐邇貫珍》（Chinese Serial，1853-1856)也屬雜誌型的月刊，稍不同的是，《遐邇貫珍》較多時政要聞，中英文兼俱，而且在1855年設立「布告篇」欄目，接收廣告刊登。

因《中英南京條約》而開放的通商口岸，陸續有傳教士創刊了《中外新報》(寧波，1854-1861)、《六合叢談》(上海，1857-1858)，也是半月刊或月刊。這兩本刊物後來被日本幕府採納為吸收西洋文明和世界大事的管道，翻印成《官板中外新報》、《官板六合叢談(刪定本)》。

還有十天發行一次的刊物，例如韓國的《漢城旬報》(1883-1884)，由負責外事的統理衙門博文局編輯。在日本的廣東人簡敬可為鼓吹憲政維新，創辦《東亞報》(1898)。

周報形式的刊物有：《金山日新錄》(Golden Hills’ News，舊金山，1854)；《唐人新文紙》(The Chinese Advertiser，澳洲Ballarat，1856)；《日昇報》(Jif Sheng, the Rising Sun，新加坡，1858)，這些一星期出版一次的刊物，發行的總時間都不長便停刊。

每天出刊的報紙，有上海《申報》(1872-1949)，《香港中外新報》(前身為《香港船頭貨價紙》，始於1857年，一周三次刊，1873年改為日報)。在《申報》和《香港中外新報》之後創刊的《叻報》，繼承了基本的模式，例如：

一，用所在地名命名報紙

《申報》全名《申江新報》，"申江"即黃浦江，指上海。《香港中外新報》有別於寧波發行的《中外新報》，冠上地名。《叻報》的名字取自新加坡古稱“石叻”，爲馬來語Selat(意指“海峽”)的音譯。

二，每周發行六次，周日停刊，活字印刷

很可能由於《叻報》主編葉季允之前編過《香港中外新報》，於是採取和《香港中外新報》一樣相同的周期。

三，商業化經營

現今可見最早的《叻報》為1887年8月19日，報頭明碼標價：「售價每月一元，每日零售每張五仙」，「凡刊印告白〔若芬按：即廣告〕，第一日每字一仙，第二日以下每字半仙」。並且寫著：

除日報照常刊送外，復不惜工本，從英國採辦釘書裁紙各機器，以待與  各官商刊印書籍單件。並有英國各體活字及各式花邊等，延有西人挑印，工藝甚精。所有中西文字均能刷印，並有石板印字，大小機器均用精工刷印，工緻絕倫。前有文士書寫各體文字，現由上海購到各種書籍出售，其書目另行刊佈，所有各項，價甚相宜。

可見售報收入、廣告獲利，以及承攬印刷業務是《叻報》能夠維持半世紀的重要經濟來源。葉季允曾經表示，在1883年，也就是《叻報》發行的第三年，報館就有盈餘，即使那時每天發行不過350份。《叻報》的成功，實在不容小覷。

《叻報》上的廣告商品，最多的是香煙、酒類和藥物。翻看那些「補腦汁」、「補腎丸」、「自來血」…五花八門的喧嘩，爭說腦、腎、血，哪個是人體最重要的器官和生命力根源，好一片生猛張揚的慾望呀。

2016年 8月13日，新加坡《聯合早報》"上善若水"專欄